Managementul marketingului. Editia a IV-a , Philip Kotler

Marketingul este de interes pentru toti, indiferent ce ofera: bunuri, servicii, proprietati, informatii, idei sau organizatii etc.

Aceasta noua editie este dedicata ideii de a ajuta firmele, grupurile si persoanele individuale sa-si adapteze strategiile si practicile de marketing la noile realitati tehnologice si globale.



Editia de fata pune accentul pe urmatoarele teme:



Internetul, modalitatile in care este utilizat si efectele sale

Lantul cererii si managementul lantului aprovizionarii

Managementul relatiilor cu clientii si managementul relatiilor cu partenerii

Canale alternative de a iesi pe piata

Crearea si impunerea marcii si managementul marcilor ca active ale firmei

In acelasi timp, sunt dezvoltate si atuurile fundamentale ale editiilor anterioare:



Orientare manageriala. Aceasta carte se concentreaza pe deciziile esentiale care stau in fata managerilor de marketing si a managerilor superiori din firma, in eforturile depuse pentru a armoniza obiectivele, capabilitatile si resursele organizationale cu nevoile si ocaziile favorabile de pe piata.

Abordare analitica. Aceasta carte prezinta un cadru teoretic pentru analizarea problemelor recurente de management al marketingului. Cu ajutorul studiilor de caz si al exemplelor, sunt ilustrate principiile, strategiile si practicile eficace de marketing.

Perspectiva pluridisciplinara. Aceasta carte valorifica multitudinea cunostintelor la care s-a ajuns intr-o varietate de discipline – stiintele economiei, stiintele comportamentului, teoria managementului, matematica – pentru dezvoltarea unor concepte si instrumente fundamentale.

Aplicatii universale. Aceasta carte aplica teoria de marketing asupra intregului spectru al marketingului: produse si servicii, piete de consum si organizationale, organizatii comerciale si nonprofit, firme autohtone si straine, firme mici si mari, organizatii producatoare si de intermediere, sectoare inalt tehnologizate si cu grad scazut de tehnologizare.

Acoperire tematica exhaustiva si echilibrata. Aceasta carte acopera toate subiectele pe care trebuie sa le cunoasca un manager de marketing bine informat, pentru a putea face marketing strategic, tactic si administrativ.

PARTEA I Managementul marketingului – ce este si cum trebuie inteles

CAPITOLUL 1 Definirea marketingului pentru secolul XXI

Noua economie

Sarcinile marketingului

Domeniul de actiune al marketingului

Deciziile pe care le iau marketerii

Concepte si instrumente de marketing

Definirea marketingului

Conceptele de baza ale marketingului

Orientarile firmei in raport cu piata

Conceptia orientata spre productie

Conceptia orientata spre produs

Conceptia orientata spre vanzare

Conceptia de marketing

Conceptia orientata spre client

Conceptia de marketing societal

Schimbarile prin care trece lumea afacerilor si a marketingului

Reactii si adaptari la schimbare – ce fac firmele

Reactii si adaptari la schimbare – ce fac marketerii

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 2 Adaptarea marketingului la noua economie

Principalele forte conducatoare ale noii economii

Digitalizarea si conectivitatea

Dezintermedierea si reintermedierea

Adaptarea la comanda si adaptarea la client

Convergenta sectoarelor economiei

Cum se schimba practicile de afaceri

Cum se schimba practicile de marketing: activitatea firmei in sistem electronic

Domeniile Internetului: cel al relatiilor intre firma si consumator (domeniul FC)

Domeniile Internetului: cel al relatiilor intre firme (domeniul FF)

Domeniile Internetului: cel al relatiilor intre consumatori (domeniul CC)

Domeniile Internetului: cel al relatiilor intre consumatori si firme (domeniul CF)

Firme exclusiv online si firme hibride

Cum se schimba practicile de marketing: infiintarea siturilor Web

Proiectarea unui sit Web atragator

Plasarea de reclame si promotii online

Elaborarea unui model de venituri si profit

Cum se schimba practicile de marketing: marketingul relatiilor cu clientii

Baze de date despre clienti si marketingul cu baze de date

Depozite de date si explorarea complexa a datelor

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 3 Pastrarea clientilor prin satisfactie si valoare

Valoarea pentru client si satisfactia clientului – definire

Valoarea perceputa de client

Satisfactia totala a clientului

Tipologia firmelor de inalta performanta

Persoanele interesate

Procesele

Resursele

Organizatia si cultura organizatiei

Furnizarea valorii si a satisfactiei pentru client

Lantul valorii

Reteaua de furnizare a valorii

Atragerea si pastrarea clientilor

Atragerea clientilor

Cum se calculeaza costul clientilor pierduti

Imperativul pastrarii clientilor

Estimarea valorii pe viata a clientului

Managementul relatiilor cu clientii (MRC) – cheia problemei

Crearea unor legaturi stranse cu clientii: aspecte fundamentale

Profitabilitatea clientului, profitabilitatea firmei si managementul calitatii totale

Evaluarea profitabilitatii

Cresterea profitabilitatii firmei

Implementarea managementului calitatii totale

Rezumat

Aplicatii

Note

PARTEA a II-a Analiza ocaziilor de marketing



CAPITOLUL 4 Castigarea pietelor printr-o planificare strategica orientata asupra pietei

Planificarea strategica: trei domenii esentiale si patru niveluri organizationale

Planificarea strategica la nivel de corporatie si divizie

Definirea misiunii corporatiei

Stabilirea unitatilor strategice de activitate

Abordarea Boston Consulting Group

Modelul General Electric

Critica modelelor de portofoliu

Planificarea noilor activitati, restrangerea activitatilor mai vechi

Planificarea strategica a unitatii de activitate

Misiunea activitatii

Analiza SWOT

Elaborarea obiectivelor

Elaborarea strategiei

Elaborarea si implementarea programului

Feedback-ul si controlul

Procesul de marketing

Secventa de livrare a valorii

Etape in procesul de planificare

Planificarea produsului: caracterul si continutul planului de marketing

Continutul planului de marketing

Exemplu de plan de marketing: asistentul personal digital Sonic

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 5 Strangerea informatiilor si evaluarea cererii pietei

Componentele unui sistem modern pentru informatii de marketing

Sistemul evidentelor interne

Ciclul comanda-incasare

Sistemele de informatii referitoare la vanzari

Bazele de date, depozitele de date si activitatea de explorare complexa a datelor

Sistemul informational de supraveghere a pietei

Sistemul cercetarii de marketing

Furnizori in domeniul cercetarii de marketing

Procesul cercetarii de marketing

Depasirea barierelor in utilizarea cercetarii de marketing

Sisteme-suport pentru deciziile de marketing

Elaborarea prognozelor si estimarea cererii

Moduri de estimare a cererii pietei

Care piata trebuie masurata?

Termeni de specialitate pentru estimarea cererii

Estimarea cererii curente

Estimarea cererii viitoare

Studierea prin ancheta a intentiilor cumparatorilor

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 6 Scanarea mediului de marketing

Analizarea nevoilor si a tendintelor din macromediu

Identificarea si raspunsul la principalele forte ale macromediului

Mediul demografic

Mediul economic

Mediul natural

Mediul tehnologic

Mediul politico-legal

Mediul socio-cultural

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 7 Analiza pietelor de consum si a comportamentului cumparatorului

Influentarea comportamentului cumparatorului

Factorii culturali

Factorii sociali

Factorii personali

Factorii psihologici

Procesul decizional de cumparare

Rolurile de cumparare

Comportamentul de cumparare

Etapele procesului decizional de cumparare

Recunoasterea problemei

Cautarea informatiilor

Evaluarea variantelor

Decizia de cumparare

Comportamentul post-cumparare

Alte modele teoretice pentru procesul decizional de cumparare

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 8 Analiza pietelor de afaceri si a comportamentului cumparatorului organizational

Ce este cumpararea organizationala?

Piata de afaceri in comparatie cu piata de consum

Situatii de cumparare

Cumpararea si vanzarea de sisteme

Participantii la procesul de cumparare organizationala

Principalele influente asupra deciziilor de cumparare

Factorii de mediu

Factorii organizationali

Factorii interpersonali si individuali

Factorii culturali

Procesul de aprovizionare/procurare

Tipuri de procese de achizitie

Etapele procesului de cumparare

Pietele institutionale si guvernamentale

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 9 Concurenta

Fortele concurentiale

Identificarea concurentilor

Conceptul concurentei din perspectiva sectorului economic

Conceptul concurentei din perspectiva pietei

Analiza concurentilor

Strategiile

Obiectivele

Atuurile si slabiciunile

Tiparele de reactie

Proiectarea sistemelor informationale de supraveghere a concurentei

Patru etape principale

Selectia concurentilor

Conceperea strategiilor concurentiale

Strategii pentru liderul de piata

Doua studii de caz: Procter & Gamble si Caterpillar

Strategii pentru salangerul de piata

Strategii pentru imitatorul de piata

Strategii pentru specialistul de nisa

Orientarea spre client si orientarea spre concurenta – pastrarea unui raport de echilibru

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 10 Identificarea segmentelor de piata si alegerea pietelor-tinta

Niveluri si modele de segmentare a pietei

Niveluri de segmentare a pietei

Modele de segmentare a pietei

Procedura de segmentare a pietei

Segmentarea eficace

Segmentarea pietelor de consum si de afaceri

Criterii pentru segmentarea pietelor de consum

Criterii de segmentare a pietelor de afaceri

Vizarea pietei

Evaluarea si alegerea segmentelor de piata

Considerente suplimentare

Rezumat

Aplicatii

Note

PARTEA a III-a Elaborarea strategiilor de marketing



CAPITOLUL 11 Pozitionarea si diferentierea ofertei de piata in cursul ciclului de viata al produsului

Elaborarea si comunicarea unei strategii de pozitionare

Pozitionarea dupa Ries si Trout

Pozitionarea dupa Treacy si Wiersema

Pozitionare: cate diferente trebuie promovate?

Ce pozitionare trebuie promovata?

Comunicarea pozitionarii firmei

Elemente suplimentare de diferentiere

Instrumente de diferentiere

Diferentierea prin produs

Diferentierea prin servicii

Diferentierea prin personal

Diferentierea prin canalele de distributie

Diferentierea prin imagine

Strategii de marketing pentru ciclul de viata al produsului

Cicluri de viata ale produsului

Strategii de marketing: etapa de introducere

Strategii de marketing: etapa de crestere

Strategii de marketing: etapa de maturitate

Strategii de marketing: etapa de declin

Conceptul ciclului de viata al produsului: analiza critica

Evolutia pietei

Etapele de evolutie ale pietei

Evolutia dinamica a concurentei prin atribute

Rezumat

Aplicatii

Note



CAPITOLUL 12 Dezvoltarea unor noi oferte de piata

Dificultati in dezvoltarea produselor noi

Considerente organizatorice

Stabilirea bugetului de dezvoltare a produselor noi

Organizarea activitatii de dezvoltare a produselor noi

Gestionarea procesului de dezvoltare: ideile

Generarea ideilor

Filtrarea ideilor

Gestionarea procesului de dezvoltare: de la concept la strategie

Dezvoltarea si testarea conceptului

Strategia de marketing

Analiza economica

Gestionarea procesului: de la dezvoltare la comercializare

Dezvoltarea produsului

Testarea de piata

Comercializarea

Procesul adoptarii de catre consumator

Etapele procesului de adoptare

Factorii care influenteaza procesul de adoptare

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 13 Conceperea ofertelor pentru piata globala

Concurenta in plan global

Decizia de iesire pe piete din strainatate

Decizia de alegere a pietelor pe care sa se intre

Pe cate piete sa se intre

Zonele de comert liber

Evaluarea pietelor potentiale

Decizia privind modul de intrare pe piata

Exportul indirect si exportul direct

Acordarea de licente

Asocierile mixte

Investitia directa

Procesul de internationalizare

Decizia privitoare la programul de marketing

Produsul

Promovarea

Pretul

Plasamentul (canalele de distributie)

Decizia privind organizarea de marketing

Departamentul de export

Divizia internationala

Organizatia globala

Rezumat

Aplicatii

Note

PARTEA a IV-a Oferta de piata



CAPITOLUL 14 Stabilirea strategiilor de produs si de marca

Produsul si mixul de produse

Nivelurile produsului

Ierarhia produselor

Moduri de clasificare a produselor

Mixul de produse

Decizii privitoare la linia de produse

Analiza liniei de produse

Lungimea liniei de produse

Modernizarea, evidentierea si emondarea liniei

Deciziile referitoare la marca

Ce este marca?

Crearea unei identitati a marcii

Crearea si cultivarea marcilor in noua economie

Capitalul marcii

Dificultati in utilizarea marcilor

Decizia privind numele de marca

Instrumentele de impunere si cultivare a marcii

Decizia privind strategia marcii

Managementul activului marcii

Auditul si re-pozitionarea marcii

Ambalarea si etichetarea

Ambalarea

Etichetarea

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 15 Proiectarea si gestionarea serviciilor

Natura serviciilor

Categorii ale mixului de servicii

Caracteristicile serviciilor si implicatiile lor de marketing

Strategii de marketing pentru firmele de servicii

Inca trei P-uri

Gestionarea diferentierii

Gestionarea calitatii serviciului

Gestionarea productivitatii

Managementul serviciilor auxiliare unui produs

Strategia serviciului post-vanzare

Tendinte principale in domeniul serviciilor auxiliare produsului

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 16 Elaborarea strategiilor si a programelor de stabilire a preturilor

Stabilirea pretului

Etapa 1: alegerea obiectivului urmarit prin politica de pret

Etapa 2: determinarea cererii

Etapa 3: estimarea costurilor

Etapa 4: analizarea costurilor, a preturilor si a ofertelor concurentilor

Etapa 5: alegerea unei metode de stabilire a pretului

Etapa 6: alegerea pretului final

Adaptarea pretului

Stabilirea pretului pe criterii geografice (numerar, contrapartida, barter)

Rabaturile si bonificatiile de pret

Utilizarea preturilor promotionale

Politica preturilor diferentiate

Stabilirea pretului in cadrul mixului de produse

Initierea modificarilor de pret si reactia la modificarile de pret ale concurentei

Initierea reducerii preturilor

Initierea majorarii preturilor

Reactii la modificarea pretului

Reactii la modificarile de pret initiate de concurenti

Rezumat

Aplicatii

Note

PARTEA a V-a Organizarea si aplicarea programelor de marketing



CAPITOLUL 17 Retelele de furnizare a valorii si canalele de marketing – proiectare si management

Ce este un sistem de retea a valorii cu canale de marketing?

Ce activitate desfasoara canalele de marketing?

Functiile si fluxurile din cadrul canalului

Nivelurile canalului

Canalele din sectorul serviciilor

Canalele asigurate de „autostrazile informationale“

Deciziile privind proiectarea canalului

Analizarea nivelurilor de prestatie dorite de clienti

Stabilirea obiectivelor si a restrictiilor

Identificarea principalelor variante de canal

Evaluarea principalelor variante

Decizii de management al canalului

Selectarea membrilor canalului

Instruirea membrilor canalului

Motivarea membrilor canalului

Evaluarea membrilor canalului

Modificarea aranjamentelor de canal

Dinamica evolutiva a canalelor

Sisteme de marketing pe verticala

Sisteme de marketing pe orizontala

Sisteme de marketing multicanal

Conflict, cooperare si concurenta

Probleme legale si etice in relatiile de canal

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 18 Managementul distributiei cu amanuntul si cu ridicata si al logisticii de piata

Comertul cu amanuntul (en detail)

Tipuri de detailisti

Decizii de marketing

Tendinte in comertul cu amanuntul

Comertul cu ridicata (angro)

Dezvoltarea comertului cu ridicata si tipuri de angrosisti

Deciziile de marketing ale angrosistilor

Tendinte in comertul cu ridicata

Logistica de piata

Obiectivele logisticii de piata

Deciziile referitoare la logistica de piata

Invataminte pentru organizatii privind logistica de piata

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 19 Managementul comunicatiilor de marketing integrate

Procesul de comunicare

Realizarea unor comunicari eficace

Identificarea auditoriului vizat

Determinarea obiectivelor comunicarii

Conceperea mesajului

Alegerea canalelor de comunicare

Stabilirea bugetului total pentru comunicatii de marketing

Stabilirea mixului comunicatiilor de marketing

Instrumentele promotionale

Factori in stabilirea mixului comunicatiilor de marketing

Evaluarea rezultatelor comunicatiilor

Managementul procesului comunicatiilor integrate de marketing

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 20 Managementul activitatilor de publicitate, de promovare a vanzarilor, de relatii publice si de marketing direct

Elaborarea si gestionarea unui program de publicitate

Stabilirea obiectivelor publicitatii

Stabilirea bugetului de publicitate

Alegerea mesajului publicitar

Alegerea mijloacelor publicitare si evaluarea eficacitatii

Deciziile privind audienta, frecventa si impactul

Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare

Alegerea vehiculelor mediatice de utilizat

Decizii privind planificarea in timp a difuzarii publicitatii

Decizia privind repartizarea geografica

Evaluarea eficacitatii publicitatii

Promovarea vanzarilor

Scopul promovarii vanzarilor

Decizii majore in promovarea vanzarilor

Activitatea de relatii publice

Marketingul relatiilor publice

Decizii majore in marketingul relatiilor publice

Marketingul direct

Dezvoltarea marketingului direct

Avantajele marketingului direct

Marketingul direct integrat

Canale principale pentru marketingul direct

Marketingul prin catalog

Telemarketingul si comertul prin telefonul mobil

Alte mijloace de comunicare pentru marketingul cu raspuns direct

Marketingul prin chioscuri

Marketingul electronic

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 21 Managementul fortei de vanzare

Proiectarea fortei de vanzare

Obiectivele si strategia fortei de vanzare

Structura fortei de vanzare

Marimea fortei de vanzare

Remunerarea fortei de vanzare

Managementul fortei de vanzare

Recrutarea si selectia reprezentantilor de vanzari

Instruirea reprezentantilor de vanzari

Supervizarea reprezentantilor de vanzari

Norme pentru vizitele de vanzare

Motivarea reprezentantilor de vanzari

Evaluarea reprezentantilor de vanzari

Principiile vanzarii personale

Profesionalismul

Negocierea

Marketingul relational

Rezumat

Aplicatii

Note

CAPITOLUL 22 Managementul efortului total de marketing

Tendinte in organizarea firmelor

Organizarea marketingului

Evolutia departamentului de marketing

Organizarea departamentului de marketing

Relatiile marketingului cu alte departamente

Crearea unei orientari de marketing la nivelul intregii firme

Cum se aduce mai multa creativitate in organizatie

Implementarea marketingului

Evaluare si control

Controlul prin planul anual

Controlul profitabilitatii

Controlul eficientei

Controlul strategic

Rezumat

Aplicatii

Note



Indexul numelor

Indexul firmelor/marcilor

Indexul termenilor