Marketing si comunicare pe internet , Gabriela Grosseck

O lucrare care îşi propune investigarea comunicării de marketing pe Internet se bazează, de la bun început, pe trei componente extrem de dinamice: comunicarea, marketingul şi internetul. Nu este aici locul pentru a face o analiză a comunicării, a marketingului sau a Internetului. Consideraţiile de natură teoretică, care tratează distinct cele trei domenii, sunt redate într-o literatură de specialitate impresionantă: cărţi, capitole din cărţi, reviste, studii şi cercetări, resurse Web etc, atât străină cât şi românească. În ceea ce priveşte domeniile de intersecţie comunicarea pe Internet, marketingul pe Internet şi comunicarea de marketing, deşi se cunosc examinări atente ale acestor arii, încă există direcţii puţin explorate. În consecinţă, dificultatea abordării comunicării de marketing pe Internet se datorează nu numai faptului că aceasta îşi are originea în cele trei mari domenii distincte, ci şi datorită faptului că această zonă este încă ocolită, fie din teama de a „călca” pe un teritoriu insuficient explorat, cu concepte în curs de definire, fie dintr-o greşită receptare a fenomenului comunicaţional pe Internet şi al impactului său asupra marketingului. În privinţa motivaţiei subiective referitoare la alegerea acestui domeniu de studiu, ea se bazează pe tentaţia de a descoperi efectul combinaţiei acestor componente, la care se adaugă dorinţa de a extinde experienţa dobândită în lucrul cu Internetul.
Lucrarea este structurată în 8 capitole în care sunt abordate de la general spre particular aspecte specifice, atât teoretice cât şi practice, ale comunicării de marketing în mediul on-line.
Mai întâi, în primul capitol (Internet –spaţiu informaţional şi de comunicare) este definit Internetul, se prezintă istoria acestuia şi este apreciată evoluţia sa. Sunt prezentate din punct de vedere tehnic reţeaua Internet şi principalele sale caracteristici şi sunt supuse atenţiei, rând pe rând, instrumentele specifice comunicării în ciberspaţiu: poşta electronică, Web-ul, forumurile de discuţie, chat-urile, comunităţile virtuale, „serviciile de mediu” precum directoarele şi motoarele de căutare, conferinţele web, blogurile etc. Tot în această parte se încearcă clarificarea unor aspecte legate de Intranet şi Extranet, consumatorii de Internet, punctele tari şi obstacolele Reţelei cu care se confruntă aceştia, precum şi tendinţele de dezvoltare.
Pentru a înţelege marketingul pe Internet şi a elabora strategii de comunicare marketing eficiente în mediul on-line, trebuie să înţelegem mai întâi cum a schimbat Internetul modul de a face afaceri şi contextul în care sunt operate practicile de marketing.
Capitolul doi (Marketingul pe Internet) tratează astfel probleme mai puţin analizate până în prezent în literatura domeniului: Ce este marketingul pe Internet? Ce îl deosebeşte de activităţile de acelaşi tip desfăşurate prin modalităţi clasice? Care sunt avantajele şi dezavantajele folosirii sale? Care sunt modalităţile cele mai eficiente şi riscurile asociate? Ce tip de mediu de marketing este Internetul şi care sunt conceptele care îl descriu cel mai bine? etc.
În capitolul III (Politici de marketing) sunt surprinse succint instrumentele de marketing utilizate de organizaţii în mediul on-line pentru a-şi atinge obiectivele. Sunt introduse astfel politicile de produs, de preţ şi distribuţie precum şi catalizatorul activităţilor de marketing din mediul on-line –consumatorul.
Începând cu capitolul IV (Politica de comunicare) este discutat mediul comunicaţiilor de marketing în continuă schimbare (examinarea acestuia este necesară pentru a alege cele mai adecvate instrumente care conduc la un mix general de comunicare). Este urmărit apoi conceptul de comunicare de marketing integrată pe Internet, sunt analizate principalele instrumente de comunicare în contextul reţelei precum şi adecvarea întregii serii de instrumente pentru promovarea on-line sau off-line.
În mod tradiţional, activităţile specifice comunicaţiei promoţionale se pot împărţi în publicitate, relaţii publice, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare şi marketing direct. Folosirea acestora în mediul virtual este provocatoare. În primul rând Internetul este un spaţiu foarte larg: există zeci de milioane de website-uri comerciale şi câteva miliarde de pagini web astfel încât nu este uşor pentru potenţialii vizitatori să afle despre existenţa unui anumit site şi să facă diferenţa între diversele oferte de pe website-urile concurenţei.În al doilea rând, promovarea în mediul on-line nu este simplă. Apar o serie de probleme în folosirea instrumentelor tradiţionale de comunicare, cum ar fi publicitatea sau relaţiile publice, la care se adaugă noi abordări, cum ar fi motoarele de căutare, comunităţile virtuale, programele afiliate sau monitorizarea oculară.
Capitolele V (Instrumente clasice ale politicii de comunicare în marketingul pe Internet) şi VI (Noi instrumente ale politicii de comunicare în marketingul pe Internet) rezervă spaţii ample acestor aspecte.
Pentru a analiza şi utiliza datele despre clienţii individuali strânse în baze de date interne şi prin activităţi de supraveghere informativă a pieţei şi cercetare de marketing, multe firme apelează la Managementul relaţiilor cu clienţii, subiectul capitolului VII.
Capitolul VIII, care pune în discuţie elaborarea programului de marketing comunicaţional, introduce conceptul de „matrice pentru spaţiul comercial”, un cadru simplificator care ilustrează pârghiile pe care markerii le aleg spre folosire la fiecare etapă a relaţiei cu clientul. Acest capitol readuce în discuţie două concepte care au schimbat din temelii terenul marketingului pe Internet individualizarea şi interactivitatea.
Exemplele folosite de autoare în lucrare sunt reale şi extrase din Web-ul românesc (cu mici excepţii) sau din prestigioase manuale şi cărţi, conform bibliografiei citate în carte. Unul dintre scopurile urmărite a constat în radiografierea spaţiului virtual românesc, un demers destul de complicat datorită heterogenităţii formelor şi studiilor de caz întreprinse până în prezent.